Себестоимость и цена схожесть и различие

Содержание
  1. Себестоимость: что это такое простыми словами
  2. Что входит в себестоимость
  3. Как рассчитать себестоимость
  4. Что показывает себестоимость
  5. Как рассчитать выгодную цену на свои услуги и быть в плюсе
  6. Этап 1. Сводим все расходы в единый финплан
  7. Этап. 2. Рассчитываем плановую прибыль
  8. Этап 3. Рассчитываем себестоимость
  9. Разработать тарифную линейку
  10. Проанализировать клиентскую базу
  11. Пример расчёта доходности клиента
  12. Пересмотреть отношения с клиентами
  13. Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен
  14. Структура цены
  15. Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты
  16. Прибыль
  17. Ценность продукта для потребителей
  18. Стимулирование спроса
  19. Способ реализации товара
  20. Конкуренция
  21. Равновесная цена: почём готовы покупать потребители
  22. Заключение
  23. Методы ценообразования
  24. От чего зависит цена
  25. Что такое пороговая цена
  26. Маржа и наценка – в чем разница
  27. Точка безубыточности. Как рассчитать наценку
  28. Простой метод расчета цены
  29. Что еще влияет на ценообразование
  30. Стратегия распродаж и эластичность спроса
  31. Ценность продукта
  32. Мониторинг конкурентов
  33. Что делать, если цену снизить нельзя

Себестоимость: что это такое простыми словами

Себестоимость и цена схожесть и различие
Чтобы организации или производству получать прибыль с продажи товаров или услуг, необходимо включать в стоимость товара все затраты на его создание. Каждый товар имеет свою начальную стоимость, себестоимость. В этой статье мы постараемся рассказать простыми словами, что это такое.

Для того, чтобы наглядно объяснить, что такое себестоимость продукции, приведём простой пример. Допустим, есть фирма, которая оказывает интернет-продвижению сайта в Яндексе, и его раскрутке в соц.сетях. Чтобы оказывать подобные услуги, нужен, как минимум SEO специалист и его личный ПК.

Организация, в которой работает этот сотрудник, находится в офисе, за который нужно платить аренду. Как правило, счета за электроэнергию платятся отдельно. Плюс, зарплату, которую нужно выдать работникам, чтобы они выполняли свои обязанности.

Всё это будет учитываться при утверждении прайс-листа на услуги, или стоимость на товары. Конечно, один товар не будет стоить всех затрат компании. Эта сумма распределиться на количество продаваемой продукции. Соответственно, чем больше партия, тем меньше цена. Если мы говорим о новом товаре, то в список затрат так же будет включена реклама.

Что входит в себестоимость

Теперь конкретнее о том, что входит в себестоимость. Итак, мы уже выяснили, что любая компания, дабы получать прибыль от продажи, рассчитывает себестоимость исходя из затрат на производство. То есть, проще говоря, себестоимость – это начальная стоимость товара, с учётом затрат предприятия на его разработку.

Но мы разобрали пример с услугами. А что если продажа продукции происходит путём бинарного маркетинга или через посредников.

Каждый из них, соответственно будет брать процент, и конечная стоимость товара будет дорогая. Поэтому многие компании отказываются работать с перекупщиками и стараются продавать продукцию собственного производства.

Это в разы уменьшит расходы на доставку, таможенные налоги и выплаты процентов посредникам.

Так же, мы упоминали затраты на рекламу. И кстати, это касается не только SEO-продвижения или рекламы в соц. сетях. Если в фирме есть коммерческий отдел, занимающийся парсингом аудитории, что позже служит им для рекламного обзвона. Зарплата этих менеджеров, а так же содержание и техническое обеспечение компьютеров так же будут учитываться при расчёте.

Рекламными действиями так же будут считаться не только объявления в Яндексе или продвижение сайта. Так же продвижение сайта статьями, что стало очень популярно, так же будет относиться в рекламе. А так как статьи, это то, чем занимается копирайтер, выплата денежного вознаграждения за его работу будут так же учитываться при заказе услуги.

По поводу процентной «накрутки» от компании, обычно она составляет не менее 100% процентов. То есть, грубо говоря, обучение SEO продвижению онлайн стоит 20 тысяч рублей за курс, а если специалист обучает от компании, то около 40 т.р.

Есть такая практика, когда компания позволяет себе делать наценку более 100%. Но, дабы не ограничить таких предпринимателей, в рамках законодательства есть соответствующий закон, в котором указана предельная наценка на товар от суммы себестоимости. Вся продукция рассортирована по видам, в зависимости от которых будет начисляться предельный процент от компании.

Как рассчитать себестоимость

Многие начинающие предприниматели не знают, как рассчитать себестоимость продукции, которую они хотят продавать. Так как мы сказали, что она рассчитывается, исходя из расходов компании, то при расчёте нужно будет прибавлять к основной стоимости относительный процент.

Вообще, есть два способа расчёта конечной стоимости товара: простой и развёрнутый. Формула простого расчёта позволит вычислить цену продукта даже неопытному экономисту.

Это сумма начальной стоимости товара и расходов на реализацию. К таким расходам относятся: доставка, уплата таможенных налогов и процент поставщику.

Если покупатель делает оптовый заказ, все расходы делятся на количество товаров, содержащихся в покупке.

Что касается развёрнутого расчёта, он скорее подойдёт для крупного производства. Дело в том, что в этом случае нужно будет учитывать и стоимости закупки сырья и транспортировки. Так же премиальные отчисления рабочим, расходы на содержание оборудования и уплата страховых налогов.

Всё это будет делиться на ежедневный выпуск товаров и плюсоваться к готовой продукции. Если это магазин интимных товаров, как вариант расчёта цены на продукцию им подойдёт простой. Так как сам магазин ничего не производить, а лишь является посредником, закупая продукцию у поставщиков.

Что показывает себестоимость

И, наконец, самый главный вопрос, по данной теме, это, что показывает себестоимость. На самом деле, показатель коэффициента себестоимости является одним из ключевых факторов оценки рентабельности деятельности компании.

Наверняка, большинство из Вас хотя бы раз слышали фразу: «Выходить в 0». Трактовка этого выражения как раз и касается рентабельности фирмы и их цен на товары. При раскладе выхода в «0», расходы на реализацию продукции равны себестоимости.

Соответственно, прибыль такая компания не получает, а лишь закрывает долги перед поставщиками и сотрудниками.

Если же компания находится в таком положении, что себестоимость товаров не то что не приносит прибыли, но и не покрывает производственных расходов – существование такой фирмы становится под угрозой. Большинство фирм в таких ситуациях просто разоряется и официально объявляет себя банкротом.

Таким образом, сегодня мы разобрали ещё одно важное понятие в экономике, а именно, себестоимость. Поговорили о её важности и актуальности. Разобрали все способы её расчёта и подвели итоги, рассказав о то, каким важный показателем является коэффициент себестоимости для предприятия.

Как рассчитать выгодную цену на свои услуги и быть в плюсе

Себестоимость и цена схожесть и различие

Первая и главная причина в том, что многие бухгалтеры понятия не имеют, какова реальная себестоимость их услуг. А не зная этого, они соглашаются на условия, которые предлагает им клиент: «5000? Ну ок, тоже деньги». Выходит, что клиент сам диктует вам условия работы.

Ещё одна причина: бухгалтеры теряют ресурсы, работая с токсичными клиентами. Клиенты в последний момент  присылают первичку, изводят вопросами и звонками, считают, что в любое время дня и ночи вы должны всё  бросить и решать их проблемы. Одним словом, отнимают время и нервы, а денег не приносят.

В итоге бухгалтер работает много, а денег нет — ни на развитие бизнеса, ни на себя. Если это продолжается долго, наступает профессиональное выгорание. Так было и со мной: не хотелось вставать по утрам и идти на работу, а когда звонили клиенты, внутри всё обрывалось. 

Но если просто взять и поднять цены, ситуация радикально не изменится. Это будет цена, взятая с потолка, у вас не будет внутренней уверенности, что ваша работа стоит именно столько, а значит, вы не сможете обосновать эту цену клиентам. Да и развитию вашего дела это не поможет: непонятно, что входит в эту стоимость, что вы себе можете позволить при новых ценах, а что нет. 

Поэтому начинать нужно с расчёта себестоимости своих услуг. Это позволит вам составить адекватный прайс и пересмотреть отношения с клиентами. Расскажу о методике,  которую я даю в Школе бухгалтерского бизнеса.

Этап 1. Сводим все расходы в единый финплан

Финансовый план — это часть бизнес-плана. Он позволяет увидеть, как будет развиваться ваша фирма, поставить дедлайны, определить, на каком этапе какие ресурсы будут нужны: когда настанет момент подключать маркетинг, а когда придётся нанимать новых сотрудников. Видя план по выручке и затратам, вы всё это можете легко просчитать.

Расписать нужно все ваши расходы помесячно на ближайший год. Можно, конечно, распланировать всё и на два, и на три года вперёд, но это сложно. Начните с 12 месяцев.

Насколько полезен будет этот расчёт, зависит от того, сможете ли вы просчитать все статьи затрат максимально детально. Перечислю статьи, расходы по которым часто занижают.

Зарплата сотрудников. Если планируете развивать бизнес и наращивать обороты, обдумайте, сможете ли вы распределить новые задачи по нынешним сотрудникам  или придётся расширять команду. Если не заложите эти расходы в себестоимость сейчас, потом эти деньги просто неоткуда будет взять.

Ваша зарплата. Если вы совмещаете несколько ролей, отразите это в финплане. Если эту работу выполняете вы, это не значит, что клиенту она должна доставаться бесплатно.

Но чтобы  себестоимость не взлетела до небес, закладывайте по каждой должности не целую ставку, а долю, чтобы в итоге получалась единица, например: 0,4 — руководитель, 0,4 — главбух, 0,2 — менеджер по продажам.

Если потом захотите передать эти задачи подрядчику или наёмному сотруднику, у вас будет под это ресурс. 

Маркетинг. Закладывайте эти расходы, даже если пока не занимаетесь продвижением. Сайт, соцсети, реклама — всё это требует постоянных вложений.

Капитальные затраты. Даже если вы их уже понесли, вы записываете их в план, распределяя пропорционально на весь период полезного использования.  

Орграсходы. Статей здесь может быть множество, постарайтесь отразить всё по максимуму: аренду офиса, уборку, коммунальные услуги, доставку питьевой  воды, бумагу и тонер для принтера.

По сути, это план движения денежных средств. Вы планируете расходы, чтобы не только не сталкиваться с кассовыми разрывами, но и иметь возможность развивать своё дело.

Этап. 2. Рассчитываем плановую прибыль

Итак, вы распределили расходы по месяцам исходя их срока полезного использования. Теперь важно понять, получите ли вы нужную прибыль с учётом этих расходов. Посмотрите  на ваш финансовый план в точке А — где вы находитесь сейчас. Оцените рентабельность вашего бизнеса сегодня:

Рентабельность = прибыль / себестоимость * 100 %

Теперь посмотрите на точку Б — к чему вы хотите прийти в течение года. Соотнесите прибыль и расходы и снова посмотрите на рентабельность. Устраивают ли вас эти показатели? Если нет, возвращаемся на первый этап и «докручиваем» план.

Например, чтобы выйти на нужный уровень рентабельности, нам нужно увеличить клиентскую базу. Для этого придётся вложиться в рекламу и нанять в штат ещё одного бухгалтера. Чтобы  расходы не превысили доходы, смотрим, что можем оптимизировать.

Например, подыскиваем бесплатный аналог зума для созвонов с клиентами или отказываемся от своего сайта в пользу аккаунта в соцсетях: расходы на продвижение останутся, но не придётся платить за разработку и хостинг.

Меняем план и снова смотрим результаты.

С цифрами в руках вы смотрите на свою бухгалтерскую фирму как собственник бизнеса, у вас появляется почва для управленческих решений.

Этап 3. Рассчитываем себестоимость

Итак, вы спланировали свои финансовые показатели с учётом желаемого роста рентабельности — теперь их можно закладывать в себестоимость. Расскажу, какие показатели вам нужно рассчитать, чтобы перейти от общих данных по вашему бизнесу к тарификации.

Стоимость часа — это главная единица измерения в услугах. Вычислив её, вы сможете посчитать и всё остальное. 

Стоимость часа = средняя сумма расходов за месяц / количество рабочих часов в месяце  

С помощью этого показателя вы можете обсчитывать не только ведение бухгалтерии, но и любые другие услуги, которые оказываете или захотите оказывать, будь то консультации, восстановление учёта, юридическое сопровождение или управленческий учёт. Себестоимость часа будет одна, а трудоёмкость услуг разная, а значит, и цена будет разной. На своё усмотрение вы можете продавать дороже услуги с высоким спросом. Главное — чтобы цена не была ниже себестоимости.

Трудоёмкость каждого типа клиентов. Посчитайте её для разных категорий клиентов, с которыми работаете. Это могут быть стартапы, микро-, средний и крупный бизнес или любые другие удобные для вас классификации.

Трудоёмкость клиента = количество часов на клиента в месяц * стоимость часа

Если вы работаете с клиентом не первый год, то легко скажете, сколько времени на него уходит. Если нет — попробуйте засечь это время или вывести его расчётным путём. 

Может оказаться, что сегодняшняя ситуация вас не устраивает и вы бы хотели тратить на клиента меньше времени. Тогда закладывайте не текущий, а плановый показатель.

Стоимость часа специалиста. Час бухгалтера по первичке, главбуха и юриста будет стоить по-разному. Вычислив стоимость каждого, вы потом с лёгкостью будете оценивать проекты, в которых участвует несколько человек.

Стоимость первичного документа (ПД) — ещё один базовый показатель, на основе которого можно формировать тарифную линейку. Засеките, сколько времени в среднем тратите на один первичный документ с момента, как взяли его в руки, и до момента, когда вы завели его в учётную систему, провели и заархивировали. Дальше — простейший расчёт:

Стоимость ПД = время на обработку ПД * стоимость часа

Например, ваш час стоит 1000 рублей. На один первичный документ у вас уходит 7 минут. Считаем стоимость ПД, не забывая перевести минуты в часы:

7 / 60 * 1000 = 117 рублей.

По аналогии можно рассчитать стоимость любой хозяйственной операции. И это будет реальная стоимость, а не взятая с потолка.

Разработать тарифную линейку

Когда начинаю рассказывать о тарифной линейке, бухгалтеры удивляются: «Какие ещё тарифы? Бухгалтерское обслуживание, да и всё». Но это не так, вариантов масса:

  • пакеты услуг с абонентской платой;
  • плавающая тарификация, когда клиент в зависимости от количества операций попадает в интервал с той или иной оплатой;
  • комбинированный тариф;
  • почасовая оплата;
  • оплата за объём;
  • отдельная плата за работу главбуха, зарплату и кадровый учёт и другие услуги.

Проблема большинства обслуживающих бухгалтерий в том, что они берут деньги за абонентское обслуживание, никак не ограничивая объём услуг. В результате одного клиента видят раз в месяц, другого через день — а платят они одинаково.

Ограничения можно вводить по-разному. Это может быть количество операций, первичных документов или количество сотрудников. Можно лимитировать консультации — к примеру, не больше двух часов в месяц.

Главное — тарифы должны быть заточены под вашу аудиторию.

Например, для клиентов с постоянным уровнем продаж удобна фиксированная оплата, для нестабильных компаний — плавающая тарификация или плата за объём. 

Ещё один вариант варьировать стоимость услуг — коэффициенты. Они могут быть повышающими и понижающими. К примеру, вы работаете в основном со средними предприятиями, но есть 2-3 ИП без сотрудников с небольшими оборотами.

Можно не составлять под них отдельный тариф, а умножать стандартную оплату на понижающий коэффициент.

Повышающие коэффициенты можно вводить для отраслей со специфическим документооборотом, для компаний с ВЭД, назначать разово за просрочку первички или сложные разовые задачи.

Рыночные цены вы, конечно, проанализируете, но они не должны быть для вас догмой. В услугах рыночная цена — понятие условное. У кого-то бухгалтерское обслуживание стоит 10 000 рублей, у кого-то — 40 000. Большее значение имеет доверие клиента, ваша экспертность, репутация, сервис.

Другое дело, что цена может быть маркетинговым инструментом. Ваш конкурент берёт за обслуживание столько же, сколько и вы? Отлично. Покажите, что входит в эту стоимость у вас.

Проанализировать клиентскую базу

Теперь, когда вы рассчитали себестоимость своих услуг и сформировали новую тарифную линейку, пришло время внедрить эти изменения. Первый шаг — определить по каждому клиенту, прибыльный он или убыточный. Вы увидите, кто вас «кормит»,  а где вы теряете ресурсы. Возможно, анализ подскажет вам, с кем из клиентов отношения лучше не продолжать вообще — ни за какие деньги. Итак, алгоритм.

  1. Определить доход от клиента: тариф плюс выручка от дополнительных услуг.
  2. Посчитать прямые расходы на обслуживание клиента:
    • время сотрудников, потраченное на клиента, включая все плановые и внеплановые задачи, коммуникации;
    • ФОТ рабочей группы или сотрудника, закреплённого за клиентом;
    • расходы на обслуживание ПО клиента;
    • прочие расходы по клиенту.
  1. Рассчитать себестоимость клиента: время на клиента * ФОТ / количество рабочих часов в месяце + прямые расходы.
  2. Вычислить маржу по клиенту: доход минус себестоимость.
  3. Определить маржинальность клиента: маржа / доход * 100 %. Маржинальность должна быть не менее 60 %.

Пример расчёта доходности клиента

  1. Среднемесячный доход от обслуживания клиента за последние 6 месяцев — 15 000 рублей.
  2. Прямые расходы на обслуживание клиента:
    • время на клиента — 2 часа в день = 50 часов в месяц;
    • ФОТ сотрудника, закреплённого за клиентом, — 40 000 рублей;
    • расходов на обслуживание ПО нет;
    • прочие расходы — 500 рублей на курьера.
  1. Себестоимость клиента: (50 * 40 000 / 200) + 500 = 10 500 рублей.
  2. Маржа по клиенту: 15 000 — 10 500 = 4500.
  3. Маржинальность: 4500 / 15 000 * 100 = 30 %. Клиент убыточный.

Пересмотреть отношения с клиентами

Остался последний шаг — начать работать с клиентами по-новому. Не торопитесь и не торопите клиентов: дайте им время всё взвесить, решить, остаются ли они с вами, а если остаются — то выбрать  подходящий тариф.

Разработайте регламент перехода на новые тарифы. Распланируйте, когда с какими клиентами вы общаетесь. К примеру, у вас 30 клиентов. Первую десятку вы берёте в марте, вторую в апреле, третью в мае.

Каждому клиенту оставляете 3 месяца на раздумья и закладываете эти даты в регламент. Прописываете, с какими клиентами достаточно будет созвона, а с кем придётся провести переговоры лично.

Если волнуетесь, пропишите, что скажете клиенту в письме и лично.

Проведите переговоры с клиентами. Скорее всего, пообщаться лично придётся с убыточными клиентами, для которых стоимость ваших услуг должна будет вырасти. Если вы правильно выстроите коммуникации, убыточные клиенты вполне могут превратиться в прибыльных.

Попробуйте выстроить партнёрские отношения: «Вы владелец бизнеса, и я тоже. Вы  прекрасно понимаете, из чего складывается стоимость услуги. А мы сейчас плюс к этому меняем бизнес-процессы, нанимаем новых  сотрудников.

Текущие цены для нас убыточны: они не покрывают наших расходов. Работать с вами на прежних условиях я не смогу. Но для нас важно сохранить клиентов. Мы готовы предложить вам разные варианты тарификации.

Возможно, какой-то из них вам подойдёт».

Какой вариант выберет клиент, вам, по большому счёту, без разницы: все они рассчитаны исходя из себестоимости ваших услуг.  Если клиент выберет дешевый тариф — вы будете меньше с ним работать. Выберет дорогой — тоже хорошо, вы получите адекватные деньги. 

Закрепите договорённости. С каждым клиентом, который согласится на новые условия, нужно будет подписать допсоглашение к договору. Составьте шаблоны документов заранее. Это самая важная часть работы: пока вы не пропишете новые условия в договорах, платить больше вам не будут. Без этого шага расчёты не имеют смысла.

Несколько лет назад я провела эту работу в своей компании. Все адекватные клиенты остались со мной. Кто-то стал платить в два раза больше, но не ушёл, потому что знал меня и доверял мне.

«Отвалилось» несколько токсичных клиентов, но это к лучшему: то, как они выносят мозг, не окупается ни при каком ценнике. Не бойтесь взять на себя ответственность и всё изменить.

Это ваш бизнес, и вы ведь создавали его, чтобы зарабатывать деньги, а не просто пахать с утра до ночи, правда?

Автор — Полина Муртазина, основатель международной Школы бухгалтерского бизнеса

Подготовила редактор Мария Скобелева

Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен

Себестоимость и цена схожесть и различие

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

  1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
  2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
  3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

  • стоимость закупки сырья и материалов;
  • оплата труда сотрудников на производстве;
  • топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
  • закупка изделий и полуфабрикатов;
  • затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

  • арендная плата;
  • заработная плата менеджерам;
  • затраты на амортизацию оборудования;
  • торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара.

Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям.

Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования.

Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются.

Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

  • предлагает товар лучшего качества;
  • предлагает лучшее обслуживание;
  • готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

  1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
  2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
  3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.    Спрос, шт.
17300
17,5250
18200
18,5150
19130
19,5115
20100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Хотите глубже разобраться в теме? Пройдите курс NIMA-B.

Методы ценообразования

Себестоимость и цена схожесть и различие

При плановой политике государственные предприятия удерживают одну цену товаров и услуг на протяжении десятилетий. Любимый пример старшего поколения – выбитые цены на товарах СССР с заводского конвейера. Ключевая характеристика современного рынка – гибкость цен.

Только так можно удержать клиентов и не стать банкротом. Кроме сезонности, программ лояльности, мониторинга ценовой политики конкурентов, нужно знать свою пороговую цену и коэффициент безубыточности, а также не путать экономические понятия «маржа» и «наценка».

В статье мы рассмотрим базовые аспекты ценообразования.

От чего зависит цена

На первый взгляд все просто: стоимость товара – это его себестоимость плюс наценка.

Но себестоимость товара, на производство которого компания взяла кредит, будет выше, чем себестоимость продукции, произведенной за деньги без учета процента обслуживания по кредиту.

В наценку входят расходы на маркетинг, продвижение товара по пути к конечному потребителю (транспортировка, обслуживание торговых точек) и ожидаемая прибыль. Также важны ценность продукта для клиента и анализ предложения конкурентов.

Из чего состоит конечная стоимость продукта:

  • затраты на производство – сырье, расходы на его транспортировку, амортизация оборудования, зарплаты сотрудникам, расходы на ресурсы, задействованные в производстве, налоги на изготовление;
  • торговые расходы – оплата аренды торговых точек и складов, маркетинг, перемещение товара с завода на склад, со склада – в магазин, обслуживание складов и магазинов, включая заработную плату сотрудникам, все торговые патенты плюс НДС;
  • чистая прибыль предприятия.

Себестоимость продукта для производителя, который реализует свои товары, и продавца-посредника – разная. В ценообразовании нужно определять свою пороговую цену и точку безубыточности. Эти цифры служат основной для дальнейших расчетов.

Что такое пороговая цена

Рассчитайте минимальную стоимость товара, которая покроет все издержки фирмы и позволит не уйти в убыток. Это пороговая цена, ниже которой вы не можете продавать. На один и тот же товар у разных продавцов пороговая цена будет разной.

Сетевым ритейлерам в закупке товар достается ниже, чем обычным магазинам. Это происходит по причине более высоких оптовых закупок. Поэтому с ними сложно конкурировать в ценовой политике. Анализ цен на рынке важен, но нельзя просто ставить стоимость, как у конкурентов или ниже. Нужно точно понимать, какая цена пороговая для вас, чтобы не уйти в убыток.

Вторая причина против демпинга – вы приобретаете клиентов за счет низких цен, которые являются критическими для вашего бизнеса. Если вы не сможете больше удерживать цену на том же уровне дальше – продаж не будет.

Кроме очевидных издержек в пороговую цену нужно включить проценты и обязательные выплаты по кредиту, если вы оформляли такой под бизнес.

Скидки по программе лояльности также должны быть включены, их нельзя делать в ущерб себе.

Маржа и наценка – в чем разница

Понятия «маржа» и «наценка» часто путают. Допустим, ваша компания не занимается производством товара. Вы покупаете товар у поставщика и реализуете в своих торговых точках. Тогда себестоимость товара будет равна сумме закупочной цены и расходов на транспортировку в торговые точки.

Себестоимость = Цена от производителя + Транспортировка

Наценка будет включать в себя все расходы на обслуживание и реализацию товара, а также чистую прибыль предприятия. Наценка может быть любой в процентном соотношении. Она зависит от обязательных расходов, которые нужно включить, тенденций рынка, ожиданий предпринимателя. Себестоимость и наценка в сумме формируют конечную цену продажи.

Наценка = Цена продажи — Себестоимость

В денежном эквиваленте валовая маржа равна наценке. Но после продажи товаров считают его маржинальность в процентном соотношении по формуле ниже. Поэтому в процентном соотношении маржа никогда не равна наценке.

Валовая маржа = (Выручка — Себестоимость) / выручка * 100 %

На примере стоимость товара в 1000 руб. + наценка 1500 руб. = цена продажи 2500 руб. В денежном соотношении маржа равна наценке в 1500 руб. При этом в процентном соотношении:

  • Наценка = 1500 руб. наценки / себестоимость товара 1000 руб. * 100 % = 150 %
  • Маржа = выручка 2500 руб. – себестоимость 1000 руб. / выручку за товар 2500 руб. * 100 % = 60 %

Зачем нужны два понятия, если в денежном эквиваленте они одинаковы? Для чего высчитывать проценты? Ответ на этот вопрос кроется в самой формуле процентного соотношения маржинальности товара.

Если товар не продается, его со временем придется уценить, выручка будет меньше, соответственно маржинальность товара также будет меньше.

Низкая маржинальность товара – повод пересмотреть политику его продвижения или убрать товар с прилавка.

Также существует понятие чистой маржи – это показатель, сколько фирма заработала уже с вычетом всех расходов на обслуживание продажи товара и транспортировки от производителя. Для расчета чистой маржи чистую прибыль нужно разделить на выручку и умножить на 100 %.

Точка безубыточности. Как рассчитать наценку

Определите для себя норму минимальной прибыли. Для этого из объема ожидаемой валовой выручки за отчетный период вычтите сумму издержек и разделите получившееся число снова на объем валовой выручки. Получившийся коэффициент нужно умножить на 100 %. Это число показывает разницу между ценой закупки и ценой сбыта, при которой бизнес не уйдет в убыток.

Коэффициент точки безубыточности = (Валовая выручка — Издержки) / Валовая выручка

Чтобы рассчитать торговую наценку, из единицы вычтите соотношение ожидаемой валовой выручки к переменным издержкам и умножьте получившуюся сумму на 100 %. Это будет итоговая наценка, чтобы не уйти в убыток.

Торговая наценка = (1 — валовая выручка / издержки) * 100 %

Рассмотрим на примере:

  • ожидаемая валовая выручка – 12 млн руб.;
  • издержки – 4 млн руб.

Коэффициент точки безубыточности = (12 млн — 4 млн) / 12 млн = 0,66. Умножаем на 100 % – получаем 66 %. Именно такой должна быть разница между ценой закупки и продажи.

Рассчитаем торговую наценку по второй формуле:

1 — (12 млн / 4 млн) * 100 % = -2 * 100 % (при переводе в проценты «минус» опускаем) = 200 %. Наценка должна составить 200 % по отношению к закупочной стоимости товара.

Один товар из партии в закупке стоит 1000 руб. Берем формулу процентного соотношения наценки:

Наценка % = (наценка в денежном эквиваленте / себестоимость товара) * 100 %

200 % = (х / 1000) * 100 %

х / 1000 = 200/ 100

х / 1000 = 2

х = 2*1000 = 2000 (руб.)

Наценка в денежном эквиваленте должна составить 2000 руб. Значит, товар будет стоить 3000 руб. Разница между ценой закупки и продажи – 2000 руб., от конечной стоимости товара в 3000 руб. она составляет 66 %, что соответствует проценту безубыточности. Все расчеты проведены верно.

Простой метод расчета цены

Самый простой метод расчета цены для розницы включает в себя все издержки и прибыль. Он подходит для предприятий, которые давно на рынке и могут предугадать свои продажи. Если вы покупаете товар на весь сезон, посчитайте общую сумму издержек за этот период.

Это закупочная стоимость товара, аренда, налоги, заработная плата сотрудникам, все платежи по кредитам и коммунальным услугам, расходы на маркетинг, добавьте процент по программе лояльности. Разделите эту сумму на количество единиц товара.

Это минимальная цена, которая нужна, чтобы покрыть все издержки, но она не включает прибыль.

Снова возьмите общую сумму и добавьте к ней ожидаемую прибыль за сезон. С учетом, что часть коллекции будет продана со скидкой, сумма прибыли должна быть немного завышена.

Разделите на количество единиц товара эту сумму. Сравните получившуюся стоимость с предложениями конкурентов.

В диапазоне от пороговой цены и цены продаж вы можете делать скидку без убытка в индивидуальном порядке на старте продаж и во время аутлета в конце.

Что еще влияет на ценообразование

При формировании конечной стоимости продукта нужно учитывать меняется ли спрос от снижения и повышения цен и ценовую политику конкурентов. Еще один важный фактор – сколько клиент готов заплатить за продукт.

Стратегия распродаж и эластичность спроса

При формировании ценовой политики нужно учитывать прогноз продаж. Рассмотрим ситуацию на примере розничной продажи одежды. Допустим, по предыдущему опыту в первый месяц после поступления сезонной коллекции продается 30–40 %. Еще столько же продается до конца сезона. Остальное уходит в аутлет или продается до конца года. 

Первые продажи коллекции должны полностью покрыть ваши вложения в товар, поэтому наценка должна быть максимальной. Следующую волну продаж можно спровоцировать скидками, как только вы вернули вложения и начали зарабатывать. После чего остатки сезонной коллекции распродают по пороговой цене и даже ниже, если предыдущие две волны продаж превысили ожидания.

План по акциям и скидкам зависит от сезонности, новизны товара, но не меньшую роль играет эластичность спроса. В B2B-сегменте скидки обычно предоставляют в индивидуальном порядке, в процессе работы с клиентом. Обвал цен не всегда провоцирует волну продаж, в таком случае заработать не получится.

Чтобы понять, нужны вам скидки или нет, изучите эластичность спроса – изменение продаж в соотношении к изменению цены.

Для этого нужно протестировать гипотезу и временно снизить цену на товары, провести акционную кампанию, оповестить старых клиентов об этом.

Вычислите изменение спроса по отношению к прошлым показателям в процентном соотношении. Разделите эту цифру на процент снижения цены. Итог покажет эластичность спроса.

Ценность продукта

Ценность продукта для покупателя – это та цена, которую он готов заплатить. Ценность зависит от многих факторов:

  • сезонность – изучите в какие периоды года спрос на ваши товары выше, а когда у вас «затишье»;
  • бренд – известное имя несет определенные гарантии качества и неявные выгоды, за которые клиент готов платить;
  • география продаж – в разных регионах уровень дохода отличается.

В ценообразовании ориентируйтесь на покупательский спрос в регионе, в котором собираетесь работать. Узнайте, что нужно вашим клиентам, и разработайте стратегию повышения ценности продукта.

Мониторинг конкурентов

Мониторинг конкурентов нужно проводить на постоянной основе, не только при запуске нового продукта на рынок. Условия закупки и реализации товара у вас могут отличаться.

Но вам важно видеть, как они реагируют на изменения рынка, когда повышают и снижают цену. Если вы не можете снижать цену, как это делают конкуренты, нужно предложить клиентам что-то еще.

Превратите слабые стороны конкурентов в свои преимущества.

Что делать, если цену снизить нельзя

Подумайте, какие дополнительные услуги вы можете предоставить бесплатно. Для этого вы можете проанализировать предложения конкурентов. Какие услуги вместе с товаром они предлагают за дополнительную плату? Предоставьте их с большой скидкой или бесплатно. Также проведите анализ потребительского спроса и узнайте, в каких услугах по использованию вашего продукта нуждается клиент.

Второй вариант – возможность оформления рассрочки. Для оптовых клиентов этот фактор может стать решающим. Вы можете заключать договор с помощью банка-посредника или без.

Введение рассрочки на товары требует проработки юридического аспекта вопроса. С банком-посредником работать выгоднее для вас, так как в этом случае вы ничем не рискуете.

Банк сразу переведет на счет всю сумму, а кредит покупатель будет выплачивать банку.

Будь в законе
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: